愛奇藝漲價,小米低價,為何前者才代表了用戶真正的長遠利益?

2019年12月25日 16:45:55   [來源:互聯網]   [閱讀:0]
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低價就一定好嗎?短期來看是挺好,但是長遠來看,低價就是一柄殺敵八百自損一千的雙刃劍,它剝奪了用戶未來持續獲得優質產品的權利,因為在低價的市場氛圍下,能夠提供優質服務的商家已經被低微的利潤微笑勸退了,在無限的低價競爭中,最終受損的只能是用戶。畢竟,沒有商家愿意做虧本生意。

1、

2019年底,騰訊視頻、愛奇藝因為熱播劇的付費提前點播登上了微博熱搜。一石激起千層浪,一時間,網友和媒體紛紛吐槽視頻網站“吃相太難看”。

愛奇藝漲價,小米低價,為何前者才代表了用戶真正的長遠利益?

單純站在消費者角度考慮,50塊錢的價格已經抵得上促銷期半年的會員費了,再加上大部分購買視頻網站VIP的消費者要的就是提前看以及去廣告的快感。騰訊視頻和愛奇藝此舉確實對消費者不太友好。

但是反過來,從某種意義上考慮,騰訊視頻和愛奇藝這樣做,又是消費者直接影響的結果。

以愛奇藝2019年Q3財報為例,該季度,愛奇藝總收入為74億元人民幣,同比增長7%。其中,會員服務收入37億元人民幣,占總收入的50%,在線廣告營收達到21億元人民幣,內容發行和其他營收分別為6.804億元人民幣和9.323 億元人民幣。

愛奇藝漲價,小米低價,為何前者才代表了用戶真正的長遠利益?

看的出,會員增值服務目前已經是愛奇藝最主要的營收來源,但是Q3季度,愛奇藝愛奇藝收入成本為82億元,較2018年同期增長7%。內容成本為62億元,較2018年同期增長了3%。與會員的營收綜合相抵,愛奇藝運營虧損達到了28億元人民幣。

愛奇藝虧損,與內容的高投入脫不了干系,但是內容是視頻網站的立足之本,再加上騰訊視頻、優酷虎視眈眈的競爭,愛奇藝絕不敢縮小投入。

既然“節流”節不了,我們只能反過來考慮“開源”的問題。據愛奇藝介紹,截止2019年Q3末,愛奇藝訂閱會員規模達到1.058億,同比增長了31%。然而,這一切很大程度上都是建立在低價促銷的基礎上完成的——從網上的記錄來看,從去年年末至今,愛奇藝已經推出了不下10次VIP半價活動,平均下來,基本一月一次。

事實上,不光愛奇藝,騰訊視頻、優酷為了獲得并留住用戶,也一而再,再而三的推出VIP半價活動——畢竟,友商半價了,自己不跟進,追求“利益最大化”的消費者肯定跑去別家了。

就這樣,為了賺取互聯網的根基“流量”,視頻平臺一方面降低訂閱會員的費用,一方面又保持內容上的高投入,也就造成了連續虧損的現象。

而反映到消費者面前的,除了出現我們上文提到的“50元超前點播”服務,還因為視頻網站整體的財務表現都是負的,大家在內容上也都不敢有破釜沉舟的巨額投入,也就造成了內容的嚴重同質化。

愛奇藝漲價,小米低價,為何前者才代表了用戶真正的長遠利益?

事實上,當我們對比領先的流媒體服務商Netflix,就能明顯感知到低價與高價對于視頻行業的影響。

2018年,Netflix的營收為158億美元,其中98%的營收都來自于會員。在此基礎上,2018年Netflix的內容成本達到了120.4億美元。

雖然訂閱價格上,Netflix高級版為高級93港幣/月(以香港市場為例),但是憑借著巨額的投入,Netflix還是獲得了全球1.39億的付費會員用戶。

也正因此,Netflix做到了讓付費會員用戶享受優質的內容、人性化的交互體驗,同時自身還實現了12.1億美元的凈收入。

雖然就目前來看,國內視頻網站想要達到Netflix的高度仍需時日,但是,隨著各大視頻網站在內容投入與營收的不斷平衡,從用戶感知來說,優質劇集確實是越來越多了,而這背后,離不開各大視頻網站在內容上的巨額投入。

沒有投入,就沒有收獲。道理就這么簡單。奶牛吃得是草,擠出來的是奶,只想喝奶,不給牛吃草,這事,確實不合理。

2、

在視頻網站之外,國內另一個在低價市場風生水起的企業當屬“小米”。

愛奇藝漲價,小米低價,為何前者才代表了用戶真正的長遠利益?

早在2011年,小米手機1發布伊始,小米就堅定不移的走了一條“高性價比”的路線。而2018年中,雷軍在武漢大學宣布的“小米硬件綜合凈利潤率永遠不超過5%”策略更是像“祖訓”一樣訂在了小米門面上。

在討論小米前,我們首先要明確一點,小米在2011年推出低價的“高性價比”手機,無論是對于消費者還是對于手機行業來說,都具有正向的意義。

站在行業的角度考慮,2011年的手機市場魚龍混雜,山寨機、高價低配機層出不窮,小米在保證低價的同時,將配置做到最高,對于掃清山寨機、“洋大人”功不可沒。而消費者不必再和廠商在機身配置和售價上勾心斗角,直接選擇“絕對不會初虧的小米”,也降低了選擇的成本。


愛奇藝漲價,小米低價,為何前者才代表了用戶真正的長遠利益?

因此,小米這家“互聯網公司”,在2015年前后開始通過“互聯網的方式”運作手機——也就是硬件賺流量,軟件賺營收。從小米2019年上半年財報來看,其其互聯網服務收入達到了88億元,毛利潤為57億元,毛利潤率達到了驚人的65.6%。

另一方面,有的人認為小米把三星等國際品牌趕出了中國,揚我國威。但是從市場來看,卻不盡然如此。

以2015年為例,據當時的IDC數據顯示,2014年Q3中國智能手機均價為192美元,Q4均價達到了239美元,到了2015年Q1,又提升至263美元,對比2014年Q3漲幅達到了37%。

愛奇藝漲價,小米低價,為何前者才代表了用戶真正的長遠利益?

之所以在這幾個季度,中國智能手機的均價可以大幅增長,主要是因為蘋果在中國市場推出了價格更貴、屏幕更大的iPhone 6系列。而此時的國產手機廠商們都被小米拖下了水,大打價格戰。

愛奇藝漲價,小米低價,為何前者才代表了用戶真正的長遠利益?

不過幸好,在這一時期,華為讓榮耀和小米競爭,自己則專注于高端產品,我們才能在近兩年看到華為的Mate系列和P系列在高端市場擠壓iPhone的生存空間。

雖然手機行業收窄,蘋果的壓力也與日俱增,但是由于專注高端,蘋果在高端市場還是收獲了不俗的利潤率。根據Counterpoint發布的數據顯示,2018年,蘋果收獲了全球手機市場73%的利潤,三星以及一眾國產品牌僅占據13%的利潤。

得益于高利潤率,蘋果有充足的資本投入到研發當中去,同時也得益于蘋果在高端產品的品牌認知,消費者潛意識中對于蘋果其他產品的售價寬容度也會提升。

愛奇藝漲價,小米低價,為何前者才代表了用戶真正的長遠利益?

比如,隨著售價1999元的AirPods Pro的發布,2019年Q3,蘋果AirPods業務線就貢獻了40億美元的營收——這幾乎是小米總公司一年營收的一半。

雖然在印度等新興上市場,小米靠著低價產品策略瘋狂的攻城略地,但是由于產品不具有獨特性,渠道不具門檻,小米的低價策略很容易受到其他品牌的效仿。隨著2019年中國智能手機行業的競爭加劇,原來僅專注線下市場的OPPO、vivo等廠商也開始推出高性價比產品瘋狂進軍線上市場,在第二季度,就使小米的出貨量暴跌了19.3%。

換句話說,小米目前通過低價策略在某些市場上表現活躍,最大的原因不在于自身的產品有吸引力,而在于友商沒有意愿跟進。

這時候,我們反過來再看雷軍信誓旦旦宣稱的“小米硬件綜合凈利潤率永遠不超過5%”策略,與其說是理想主義的背書,倒不如說是沖擊高端失敗后,偏安一隅的無奈。

不論什么行業,低價產品的出現總是針對消費者利益最大化的需求,但是過于追求低價,或者將低價作為安身立命之本,就不得不讓人們對其動機產生懷疑。

視頻網站也好,小米也罷,低價無非是一種將用戶流量化的策略,但是前者起碼還有擺脫該模式的動力,而小米則是干脆裹足不前,不論是對于其自身,還是對于整個行業來說,其實都不是一個好事情。


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