扒一扒名創優品——“零售界楊超越”的千層套路

2019年12月26日 10:38:16   [來源:互聯網]   [閱讀:0]
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在如今電商沖擊、實體零售商壓力巨大,零售巨頭紛紛出售股權或淡出市場的背景下,名創優品為什么能夠野蠻生長?

經常逛街的小伙伴,一定或多或少注意到過這樣一家店,它有著優衣庫的logo設計風格,MUJI的店鋪裝修風格,店內陳列的商品價格大多在9.9元至49.9元之間,以醒目的紅色字體標示著。

扒一扒名創優品——“零售界楊超越”的千層套路

(名創優品門店)

正是這一品牌,只用了三年時間年營業額就已達到100億元,平均每年在世界各地開店600家,擁有病毒一般的“繁衍”速度。在實體零售業一片沉寂的背景中,名創優品已迅速地進駐了全球70余個國家,擁有3000家門店,在零售領域異軍突起,探索出了一套獨特的商業模式。

名創優品為什么這么受歡迎?

一:精準定位—普通消費群體消費升級產生的服務需求

名創優品專注于生活小商品和快速消費品,包括化妝品,文具,玩具,廚具等。這類小商品樣式繁多但物小利薄,在超市里可占據的空間不多,并且通常顏值平庸;在某寶買又要等上兩天、有時商品價格不及運費貴。

扒一扒名創優品——“零售界楊超越”的千層套路

名創優品敏銳地抓住了這其中消費者的需求,又巧妙地避開了電商競爭,一反傳統十元小商品質量無保障、包裝簡陋、顏值欠費的固有形象,從設計、包裝等方面提升商品的外觀和品質,并把門店極力布局在一二線城市的核心地段,比如繁華商業街、購物中心等人流量高的地區,以開放式的自選購物形式積極打造購物時的輕松感,加之不拖后腿的商品質量門檻、充滿生活美學的外觀設計和包裝,吸引了眾多年輕消費者、尤其是年輕女性消費者的目光。

二:用“三低法則”打造爆品

能否讓消費者買單的根本因素,還是取決于商品本身。三低法則的其中之一即是產品的超低價。據實地考察我們了解到,被稱為“中國最大十元店之一”的名創優品,商品單價5至50元不等,最高也不會超過100元。比如三支裝護齦軟毛牙刷標價為10元;160克容量的零食19.9元兩包;15ml的香水售價均為15元;眉筆、眼線筆都是9.9元一只......眾多長尾小商品的集合,超低價加上實用性強,體型小便于攜帶,幾乎每個進入門店的顧客不經意間就能購買幾件,即使買多了也不用心疼。

據悉,印尼的名創優品門店曾經因低價而被當地批發商瘋搶,因為名創優品的零售價低于當地的市場批發價。

三低法則其二是低成本,這是產品超低價的支撐。名創優品不單純以產品成本為定價策略,而是從產品性價比的角度和消費者的立場進行評估,來倒推確定產品成本價。

為此,名創優品進行了供應鏈的優化,重視采購環節,以大規模采買來定下低價,并且通過買斷定制、不壓貨款等合作模式,與眾多供應商建立了穩定的合作關系,保證產品供應與成本優勢,并提升議價能力。

此外,名創優品在全國不同地區建立了7個大倉庫作為各地門店的直接貨源,根據各個門店的經營數據統一調配。這樣一來就省去了總代理、省級代理、市級代理和批發市場等眾多環節的成本。

名創優品的第三個原則是低毛利。品牌運營費用只有8%到10%,門店毛利也只有32-38%,低于同行數倍。因此,沒有中間商并且成本與毛利都很低,這才造就了名創優品的商品甚至低于同行出廠價的超低售價。

三:門店的套路

不僅產品和商業模式,名創優品在門店的動線和陳列設計上也研究了一番。在平均每個門店不超過200m2的面積中有著很高的空間利用率,僅僅是樓梯扶手兩側的商品陳列數量就與一家普通小型商店基本相當。產品會根據間距調整,按顏色由深到淺等規律來排布,上架新品會在1.5米高左右的黃金視覺位排列,方便顧客一眼看到。

扒一扒名創優品——“零售界楊超越”的千層套路

名創優品重視門店室內設計和購物體驗的打造,拋棄只有實用性而不具備美感的”日用雜貨店”形象,升級成為“生活家居美學集合”。

門店的營業時間是早上八點至凌晨十二點,員工分為早晚兩班。為了達到親切的喊話促銷效果,需要店員輪流在門口喊話招攬顧客。所以名創優品的店員都是復合型人才,每個員工都可以擔任導購、收銀、陳列等多個角色。

此外,名創優品的門店有著很高的周轉率,每周兩次進貨,周一新品,周二上架。其中的爆款商品貨物周轉非常快,減輕了庫存負擔。

四:重視設計與美學的價值

名創優品的創始人葉國富認為,新零售不是以技術實現產品加線上加線下,而是通過產品來驅動銷售,要重視產品本身的設計與品質。他認為這是零售創新的突破口,是順應消費升級需求的。

因此,名創優品在設計上投放巨資,召集來自不同國家的設計師團隊,為實用型產品賦予美感,并在品牌確立之初就找準了消費者易于接納的品牌形象,一個簡潔、親民的日式品牌,用平凡的精致和平價的時尚帶給消費者不一樣的購物體驗。

扒一扒名創優品——“零售界楊超越”的千層套路

(名創優品波浪鉛筆盒)

五:順應潮流,利用IP聯名為生活用品“賦能”

當下,各個品牌與著名IP的跨界合作已屢見不鮮,而在這個IP經濟的下半場,名創優品與品牌IP的聯名又突破重圍,意料之中地爆了。

名創優品×漫威

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名創優品與漫威合作并特別開設了漫威IP黑金店,在店面形象和陳設上進行了全新改造,使漫威的元素覆蓋了生活日用、美容護膚、服裝鞋帽等多個品類,讓漫威英雄“接了地氣”。

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(名創優品漫威黑金店)

其實,與漫威聯名的品牌并不少,僅國內就有60多家。消費者對于這樣的聯名的擔心在于,名創優品是否會像大多數品牌那樣,趁聯名把價格翻一番。但當他們走進名創優品黑金店就會驚訝地發現,聯名產品除了在設計和質量都有保證之外,價格也繼續維持著10到49.9元的核心定價標準。相比起其他品牌聯名的價格,名創優品在市場同類產品中非常具有競爭力。

并且,名創優品與漫威合作的聰明之處在于,雙方的主要消費群體有著微妙的互補,名創優品可以通過漫威系列產品來打開男性消費者市場,漫威也可以借此吸引更多女性消費者。

名創優品×故宮

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故宮是中國人的精神符號之一,與很多品牌都有過聯名合作。各種文創與聯名產品借著故宮的噱頭百花齊放,市場反饋已逐漸進入平淡期。而名創優品此次合作沒有急于推出產品,而是以故宮為主題,舉辦了一場開放的設計大賽,“名創造辦節”,每個人都可以展示自己對故宮的不同理解,這一活動逐漸演化為全網參與互動的風潮,由此制造了一個全民關注的爆點。

扒一扒名創優品——“零售界楊超越”的千層套路

制造爆點之后,打造爆款。

在打造爆點熱度的一系列動作之后,名創優品與故宮聯名的系列產品從國民生活的細微處切入,把傳統文化中的美好代入人們的日常生活。又用趣味答題小程序引燃了線上預售,產品發布后訂單火爆,一度斷貨。

此后,名創優品還通過品牌聯名走上了紐約時裝周和紐約時代廣場,也正在借著與頂尖IP的聯名,將自己的形象逐步升級為能與當代年輕人產生精神共振的“潮牌零售”。

時至今日,名創優品早已打破了早年外界對它“活不過三個月”的質疑,并且還在持續野蠻生長中,高調宣布2020年的名創優品即將進軍美妝行業。

小結:

在實體零售業的頹態中名創優品的病毒式擴張與升級,其實折射出了普通消費群體消費升級所產生的新的服務與體驗需求,這也帶來了零售業的新機會。如今物質豐富,時間寶貴,信息高度透明,人們的精神享受時間比如社交、健身等逐漸占據了更大比重,而購物只需要一小部分時間。

零售業大而全的渠道時代已不復往日,小而美的精選時代即將到來,希望名創優品的案例能帶給零售業新的思考。對于名創優品,你的理解是什么?歡迎留下你的看法。


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